למה אפל החליטה להפסיק לפרסם את מספר האייפונים שהיא מוכרת

לאור השינוי האסטרטגי בתמחור, המידע על מספר האייפונים שאפל מוכרת מדי רבעון הופך להיות חשוב יותר למשקיעיה ■ עם זאת, בעודה משתמשת בנימוקים מעורפלים מנצלת אפל את העובדה שמדובר במידע לא כספי – ולכן גם לא מידע חשבונאי – כדי להפסיק לפרסמו

השבוע הצגתי לסטודנטים שלי במסגרת קורס תיאוריה חשבונאית את ההודעה האחרונה של אפל, שלפיה היא תפסיק לפרסם נתונים אודות מספר היחידות הנמכרות של מכשירי האייפון, אייפד ומאק. ההודעה הגיעה יחד עם פרסום הדו”חות של החברה לשנה שמסתיימת בסוף ספטמבר 2018, ולוותה בירידה חדה של יותר מ–6% במחיר המניה.

סמנכ”ל הכספים של אפל, לוקה מאסטרי, נימק את הסיבה להשמטת המידע במלים גבוהות של הסתכלות על איכות — העשרת החיים וחוויית לקוח ייחודית המובילים לסיפוק ונאמנות, כאשר עצם השגת מטרות אלה מובילה לתוצאות פיננסיות חזקות. מאסטרי הדגיש כי כפי שהוכח בשנים האחרונות, מספר היחידות שנמכר בכל רבעון לא בהכרח מייצג את העוצמה הבסיסית של עסקי החברה.

ההודעה המפתיעה של אפל מחדדת את גבולות הגזרה, שלא תמיד ברורים לציבור המשקיעים, בין המידע הנכלל בדו”חות הכספיים — שהוא רובו ככולו מנדטורי — לבין המידע מחוץ להם, שהוא בחלקים נרחבים וולונטרי במהותו, נמצא מחוץ למתחם הרגולטורי ומבוסס במידה רבה על מערכת היחסים שבין החברות לבין שוק ההון.

המטרה העיקרית של הצגת ההודעה בכיתה במסגרת תרגיל פשוט יחסית — מעבר לרצון הכללי להציב בפני הסטודנטים נימוקי מנהלים משכנעים לכאורה — היתה לבחון את היכולת שלהם לזהות, על רקע ההבנה של נחיצות המידע למשקיעים, את גבולות הגזרה של החשבונאות.

צריך להתחיל בכך שלנתוני המכירות יש מטבע הדברים רגישות רבה בתמחור מניית אפל, ששווי השוק שלה נושק לטריליון דולר ומייצג מכפיל רווח נקי מכובד של 15. ההכנסות ממכירות האייפון, שהסתכמו בשנת הכספים האחרונה בכ–167 מיליארד דולר, הן מרכזיות ביותר באפל ומהוות יותר מ–60% מסך הכנסותיה. למרות השיח על התרחבות השירותים ומוצרים נלווים וחדשים, האייפון הוא עדיין מנוע הפעילות המרכזי של אפל, לצד נסיגה יחסית בהכנסות ממכירת האייפד.

שינוי באסטרטגיית המחיר

ההכנסות ממכירת האייפון אמנם גדלו בכמעט 20% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, אך הגידול נבע בעיקר מהעלאת המחירים על הדגמים החדשים — מה שמעיד על שינוי אסטרטגי, שגלומים בו גם סיכונים. הסיבה לכך היא שבראייה של מספר היחידות הנמכרות שב–2018 הסתכם בכ–218 מיליון אייפונים, חל גידול מזערי בלבד. ניתן לראות את השינוי האסטרטגי בכך שהמחיר הממוצע של אייפון עלה בין 2016 ל–2017 באופן מינורי מ–645 דולר לכ–652 דולר, כאשר ב–2018 חלה עלייה חדה במחיר הממוצע לכ–765 דולר.

קשה להתעלם מהחשש כי נימוקיו של סמנכ”ל הכספים של אפל להפסקת הדיווח על כמות המכירות הם סוג של מכבסת מלים בנוסח “שוק התירוצים”, וכי עצם ההודעה על הפסקת הדיווח עלולה להעיד על תחזית שלילית של ההנהלה בנושא, דבר שככל הנראה קיבל ביטוי בתגובה השלילית מאוד של שוק ההון. מה עוד שאפל, שהשיקה בתחילת ספטמבר את אייפון Xs ו–Xr, נמצאת במועד פרסום הדו”חות כבר חודש בתוך הרבעון העוקב, ובידיה נמצאים נתוני אמת על המגמה.

המסגרת המושגית — שהיא בגדר החוקה של החשבונאות, מסמך סטטי באופיו ורב־משמעות — קובעת באמצעות ניסוח המטרה של הדו”חות הכספיים את גבולות הגזרה של המידע שצריך להיכלל בהם. כך, בהתאם למסגרת המושגית החדשה של ה–IFRS, שעודכנה לפני מספר חודשים, מטרת הדו”חות הכספיים היא לספק מידע לגבי הנכסים, ההתחייבויות, ההון, ההכנסות וההוצאות של הישות המדווחת, שהם שימושיים למשתמשי הדו”חות בהערכת תחזיות תזרימי מזומנים עתידיים נטו והערכת אופן הניהול (stewardship) של המשאבים הכלכליים של הישות על ידי ההנהלה. המידע הזה ניתן הן במסגרת גוף הדו”חות הכספיים (המאזן, דו”ח רווח והפסד וכו’) והן במסגרת הביאורים שמהווים חלק בלתי־נפרד מהם.

המטרה מזהה אפוא את גבולות הגזרה של הדו”חות הכספיים — מידע כספי מבוסס עבר, אך תוך הצגתו באופן שימושי שיאפשר למשקיעים לבצע את האינטרפרטציה שלהם בחיזוי התזרימים בעתיד. מידע שימושי חייב להיות כמובן בגדר מצג נאמן, אך גם להיות רלוונטי ככל הניתן. הצגה זאת של העבר היא סוד ליבה של החשבונאות מאז ותמיד, שהרי מה שמעניין את המשקיעים לצורכי קבלת ההחלטות, מעבר לבחינת איכות הניהול — היא דווקא מה שניתן ללמוד מהעבר כתחזית לעתיד.

ביטוי לאופן ההגשה של המידע ההיסטורי באופן שמאפשר ליצור תחזיות, ניתן לראות כבר במבנה של דו”ח רווח והפסד, שבמרבית המקרים כולל סיכומי ביניים כמו רווח גולמי ותפעולי, וכן הפרדה של פעילויות מופסקות. ביטוי כזה ניתן למצוא גם במדידה של נכסי השקעה — כמו נדל”ן וניירות ערך לפי שווי הוגן. העיקרון החשוב של הרלוונטיות קיים גם בדרישות לגילוי כמו בניתוח רגישות וגם בדרישת גילוי מידע פרופורמה, בעקבות צירוף עסקים שמציג את התוצאות של הגוף הממוזג כאילו צירוף העסקים היה מתרחש כבר בעבר בכדי לסייע בחיזוי.

עם זאת, לא ניתן למצוא בדו”חות הכספיים מידע כספי עתידי, כמו תחזיות רווח, על אף שהן לכאורה המידע הכספי שהכי מעניין את המשקיעים. בהתאם לכך, תחזיות רווח הן בגדר מידע וולונטרי שמוצג מחוץ לדו”חות הכספיים על ידי חלק מהחברות — בעיקר בשוק ההון האמריקאי.

על אף שהחשבונאות מתייחסת אך ורק למידע כספי, אין ספק כי לצורך קבלת ההחלטות זקוקים המשקיעים גם למידע לא כספי משמעותי, שאינו כלול הגדרתית בדו”חות הכספיים — וכאן בעיקר נכנסת המעטפת של יתר חלקי הדו”ח התקופתי ודיווחי הנהלה נוספים כמידע משלים. דוגמאות למידע שאינו כספי, ולכן גם אינו חשבונאי, אבל חיוני למשקיעים לצורכי ניתוח וקבלת החלטות ולכן גם מדווח בדרך כלל, הוא למשל מידע על מספר עובדים, כושר ייצור ונתח השוק.

במקרה של אפל, הרי שמידע על מספר האייפונים הנמכרים אינו כספי, ולכן גם לא הופיע עד עכשיו במסגרת דו”חותיה הכספיים, אלא מחוץ להם. המידע הכספי היחיד הרלוונטי כאן, ולכן מופיע בדו”חות הכספיים, הוא של סך ההכנסות בכללותן. יש לציין כי אפל מפלחת את ההכנסות בביאורים לפי קבוצות מוצרים: אייפון, אייפד, מחשבי מק ואחרים.

ככל שההכנסות מתייחסות ליותר ממגזר פעילות אחד, הרי שקיימת דרישה חשבונאית לכלול במסגרת הביאורים לדו”חות את הרווחיות שנגזרת מהן, וזאת על בסיס אופן דיווח המידע ל–CODM (מקבל ההחלטות התפעוליות הראשי). בהקשר זה, אפל אינה מדווחת על מגזרי פעילות עסקיים, אלא רק על מגזרי פעילות גיאוגרפיים, כך שלא ניתן לדעת מה הרווחיות של האייפון. באופן כללי, שיעור הרווח התפעולי המגזרי של אפל הוא כ–34%, כאשר שיעור הרווח התפעולי המגזרי הגבוה ביותר הוא ביפן, שבשנת הכספים 2018 הסתכם בכ–43%, בעוד ביבשות צפון ודרום אמריקה הוא היה הכי נמוך והסתכם בכ–31% בלבד.

מידע פיקנטי

מידע כספי, שניתן לייחס בעיקר לדרישה לבחינת מילוי אחריות ההנהלה, הוא מידע על צדדים קשורים — שבהם נמנה גם המנכ”ל. החשש הוא שעסקות עם צדדים קשורים נעשות לא בהכרח בתנאי שוק, ויש להן השלכות על ההתנהלות העסקית בכללותה. איכות הניהול בהיבט של נאותות הממשל התאגידי, מקבלת ביטוי במתן גילוי נפרד לכל יתרה או תוצאה עם צד קשור.

דרישה זו מובילה לעתים למתן פרטי מידע פיקנטיים שנכללים בדו”חות הכספיים. כך למשל, ניתן לראות בביאורים לדו”חות בנק הפועלים כי יתרת ההפקדות של בעלת השליטה, שרי אריסון, שכוללת גם את חשבון העו”ש שלה, הסתכמה ב–18 מיליון שקל נכון לסוף 2017. במסגרת המידע על צדדים קשורים דורש ה–IFRS גם לתת גילוי לשכר של אנשי המפתח הניהוליים, גם אם אינם בעלי השליטה. דרישה זו לא מגיעה דווקא מכיוון רכילותי, אלא מדובר במידע שאמור לסייע למשקיעים להעריך את התרבות הניהולית ואת נאותות מבנה התמריצים בפירמה.

הבדל משמעותי נוסף בין מידע חשבונאי למידע נלווה נוגע לביקורת של רואי החשבון. בעוד הנתונים בדו”חות הכספיים עוברים בקרה חיצונית, במקרה של המידע המשלים המצב שונה: המידע הנלווה אמור רק להיסקר על ידי רואי החשבון, אבל ברמה נמוכה בהרבה מהמידע בדו”חות הכספיים — זאת, בעיקר במטרה לוודא שאין סתירה עם הדו”חות הכספיים ולא נפלה באחרונים טעות. ככל שהמידע נכנס לתוך תחומי הדו”חות הכספיים, הרי שרואה החשבון מבקר אותו ונוטל אחריות בשל כך, מה שיכול לספק למשקיעים ביטחון נוסף על נאותות המידע.

דוגמה מעניינת בהקשר זה ניתן לראות בדו”חות של י.ח.ק להשקעות — שהיא שותפות מוגבלת ולא ציבורית שמחזיקה במניות חברת אקויטל בע”מ, חברה ציבורית שניירות הערך שלה נסחרים בבורסה לניירות ערך ומחזיקה באופן פירמידלי במאגרי הגז דרך ישראמקו. במסגרת המידע הבסיסי על תיאור הישות המדווחת בדו”חות הכספיים, מדווחת השותפות כי בעל השליטה הסופי בה ובשותף הכללי בשותפות הוא חיים צוף. על רקע השמועות כי בעל השליטה האמיתי הוא קובי מימון, המשמעות של הכללת מידע זה בדו”חות הכספיים היא שזהו מידע שבקר על ידי רואי החשבון והם לכאורה הניחו את דעתם לגביו.

ממותג ויקר

אם נחזור למקרה אפל ולסטודנטים שלי, הרי שלא ניתן להתעלם מכך שהפסקת הדיווח על היחידות שנמכרו מהווה פגיעה משמעותית בשקיפות מול המשקיעים. לסטודנטים, כמו לציבור המשקיעים, ברור כי הפסקת הדיווח תקשה על המשקיעים להבין ולנתח את התוצאות. ההסתכלות על מכירת האייפונים הממותגים והיקרים — שלהם השפעה דרמטית על רווחי אפל, בדומה לעגלה בסופרמרקט שבו יש אלפי פריטים במחיר נמוך ולרוב במיתוג של היצרן — היא בעייתית ביותר. את החשיבות של מידע למשקיעים על הכמויות הפיזיות והתמהיל שלהן, ולא רק הכספיות, ניתן לראות למשל על פני השנים בדיווחים מחוץ לדו”חות הכספיים של חברות כמו ג’נרל מוטורס ובואינג.

הדברים מקבלים משנה תוקף לאור העלאת המחירים של המכשירים, שהיא מן הסתם מהלך אסטרטגי שמקשה על הגדלת כמויות המכירה. הקוריוז הוא שדווקא הנימוק הרשמי של אפל שמאחוריו עומד מהלך אסטרטגי זה, הוא זה שמעיד עד כמה המידע, שכאמור לא נדרש בדו”חות הכספיים, חיוני למשקיעים. בכל מקרה, על רקע הנימוקים המבלבלים של הנהלת אפל ובעוד המשקיעים פחות מודעים להבחנה בין סוגי המידע, כולי תקווה כי הסטודנטים הצליחו בתרגיל.