החשבונאות המודרנית דורשת זיהוי של נכסים בלתי מוחשיים שנוצרים בצירוף עסקים, כמו מותג וקשרי לקוחות, מה שמוביל לצמצום המוניטין שמחושב כשארית ואינו מופחת באופן שיטתי. לצורך הבנת ההשפעות העתידיות של צירוף העסקים, חשוב להכיר את הטיפול החשבונאי בנכסים אלה, המבוסס על הערכות רבות ושיקול דעת, החל בכך שעלותם נאמדת לפי השווי ההוגן במועד הרכישה.
מותג דומיננטי בצירוף עסקים נבע לדוגמה ברכישת אתר האינטרנט “YAD2” בספטמבר 2010 על ידי וואלה. וואלה ייחסה למותג שם מסחרי ודומיין (שאינם ניתנים להפרדה מהמותג) שמשמש פלטפורמה לפעילות, כ-73 מיליון שקל, סכום משמעותי ביחס למוניטין של כ-76 מיליון שקל שנבע מהצירוף. יש להבחין בין השווי ההוגן של המותג שמייצג את נקודת המבט של כלל המשתתפים בשוק לבין הרצון של הרוכש הספציפי לעשות בו שימוש: כלל פיננסים, כזכור, הכירה ב-2008 בהוצאות של כ-22 מיליון שקל בגין נטישת המותג “אילנות”.
ואולם לא תמיד המותג הוא כה דרמטי, כפי שהדבר משתקף בענף הסלולר. בדסק”ש, שרכשה בעבר את השליטה בסלקום, עומד המותג “סלקום” על כ-231 מיליון שקל בלבד, ביחס למשל למוניטין של כ-1.8 מיליארד שקל. גם ערכו של המותג “Orange” שנחשב לחזק בישראל, זניח יחסית, בין היתר בהתחשב בכך שבמחצית 2013 יסתיים הסכם רישיון השימוש במותג שהיה עד כה פטור מתשלום.
סקיילקס, שרכשה את פרטנר בסוף 2009, העריכה את השווי ההוגן של זכויות השימוש במותג ב-125 מיליון שקל בלבד, ומפחיתה אותו על פני תקופת השימוש שנותרה – ארבע שנים. לעומת זאת, שוויים ההוגן של קשרי הלקוחות שיופחתו לדו”ח רווח והפסד בשנים הבאות נאמד ב-3.4 מיליארד שקל, סכום משמעותי ביחס למוניטין של 5.9 מיליארד שקל, על רקע קשרי הלקוחות של סלקום שהיוו רק כ-22% מהמוניטין למשל.
לצורך הפחתת מותגים מבחינה ה-IFRS בין מותג בעל אורך חיים שימושיים מוגדר לבין כזה שאינו מוגדר – ולכן אינו מופחת באופן שיטתי. המסקנה במקרה האחרון נבחנת מחדש מדי שנה מעבר לבדיקה שנתית לירידת ערך, בדומה למוניטין. דסק”ש לדוגמה, רואה במותג “סלקום”, כבעל אורך חיים בלתי מוגדר ולכן אינה מפחיתה אותו שיטתית.
קשרי לקוחות מופחתים על בסיס זרמי ההכנסות הצפויים, בקצב מואץ יותר ככל ששיעור תחלופת הלקוחות גבוה יותר. סקיילקס, למשל, הפחיתה את קשרי הלקוחות של פרטנר ב-2010 בכ-700 מיליון שקל שמהווים כ-21% מהיתרה.
יש לציין כי בעקבות התמורות בענף הסלולר שהוביל שר התקשורת משה כחלון, כמו ירידת דמי הקישוריות, כניסה של מפעילי סלולר נוספים והפחתת קנסות היציאה – בחנה סקיילקס לתום 2010 ירידת ערך של קשרי הלקוחות ומצאה כי אין צורך בכך בדומה למסקנתה לגבי המוניטין.