הכנסות משרדי הפרסום לא מגיעים מפעילות הקריאייטיב
עד כמה שהדבר נשמע מוזר, רובן המוחלט של הכנסות משרדי הפרסום הגדולים בישראל אינן נובעות מפעילות הקריאייטיב, אלא דווקא מרכישת מדיה (טלוויזיה, רדיו, עיתונות ואינטרנט) עבור לקוחותיהם.
בעסקה טיפוסית פונה מפרסם אל משרד פרסום במטרה להעלות קמפיין פרסומי ומגדיר פריסת מדיה ראשונית ותקציב שחלק קטן ממנו מייצג שכר טרחה למשרד הפרסום בגין שירותי הקריאייטיב, ועיקרו מופנה לרכש מדיה. משרד הפרסום משיג מגופי המדיה השונים הצעות מחיר. לאחר אישור, המפרסם מתקשר עם משרד הפרסום בהזמנת עבודה ובמקביל חותם על הזמנת עבודה זהה עם גופי המדיה הרלוונטיים (Back to Back). לאחר ביצוע העסקה, חברת המדיה מוציאה חשבונית במלוא הסכום למשרד הפרסום שמעביר אותה למפרסם כבסיס לדרישת התשלום שלו, ובמקביל מוציאה חברת המדיה תעודת זיכוי למשרד הפרסום בגובה העמלה שסוכמה ביניהם.
עם ביצוע התשלום על ידי המפרסם, מבוצעת התחשבנות, כאשר המדיה מקבלת את הסכום נטו לאחר שמשרד הפרסום “גוזר” את עמלתו. גובה העמלה מבוסס בדרך כלל על שיעור בסיסי לכל קמפיין מתוך היקף הרכש בתוספת עמלות יתר, המבוססות על יעדי רכישות תקופתיים.
אף שהמפרסמים מודעים לקיום העמלה הם אינם חשופים לשיעורה שהוא בגדר “סוד מדינה”. על פי הערכות, שיעור העמלה הוא על פי רוב 20%-30% לפני עמלות היתר (כ-6%-7%) שמהוות כיום את עיקר הרווח של משרדי הפרסום.
נשאלת השאלה כיצד צריכים משרדי הפרסום לדווח על הכנסותיהם: אם בברוטו, כלומר לרשום מצד אחד את תקציב הרכש כמחזור ההכנסות ומצד שני את התשלום דה-פקטו למדיה כעלות ההכנסות, או לחלופין בנטו, כלומר לרשום כהכנסה רק את העמלה. הפתרון הוא בזיהוי אופי הפעילות העסקית של משרד הפרסום האם כרוכש ומוכר מדיה (דיווח ברוטו) או כסוכן (דיווח נטו).
מבחינה תפישתית יש לקביעה זו גם משמעות נגזרת לגבי אופן סיווג העמלה בדו”חות של חברות המדיה, שחלקן כידוע נסחרות בבורסה. אם רואים במשרד הפרסום סוחר מדיה, הרי שהוא הלקוח מבחינת המדיה ולכן העמלה צריכה להיות מטופלת כקיטון מההכנסות, בדומה להנחה. אם רואים בו סוכן מכירות, הרי שהעמלה שמיוחסת לפעילות התיווך צריכה להיות מסווגת אצל חברות המדיה כהוצאות מכירה.
מה בין עולם הפרסום לחברות התעופה
אמנם משרדי הפרסום אינם נוטלים בדרך כלל סיכון מלאי, אך מספקים ייעוץ ונושאים באחריות שילוחית לגבי רכישת המדיה. ניתן להקביל את מערכת היחסים שבין משרדי הפרסום לבין חברות המדיה למערכת היחסים שבין משרדי הנסיעות לבין ספקי התיירות, כמו חברות תעופה סדירות ובתי מלון.
משרדי נסיעות מדווחים בדרך כלל על הכנסותיהם נטו, אלא אם כן מדובר בנטילת סיכון המלאי כמו במקרה של טיסות שכר ו/או נטילת אחריות גדולה על השירות כמו במקרה של טיולים מאורגנים. חברת המילניום השלישי, לדוגמה, שביצעה באחרונה תיקון דו”חות מדיווח ברוטו לנטו לגבי כמחצית מפעילותה, הקטינה את ההכנסות ממכירות ושירותים לרבעון השלישי אשתקד ב-66 מיליון שקל ואת עלות ההכנסות ב-58 מיליון שקל.
במקום זאת, רשמה החברה הכנסות מעמלות של כ-8 מיליון שקל, שמייצגות עמלת סוכן ממוצעת של כ-12%. באופן עקבי, עם תפישה זו ספקי התיירות עצמם מדווחים על העמלות כהוצאות מכירה ולא בניכוי מההכנסות. ניתן לראות זאת, למשל, באל על שהכירה ב-2009 בהוצאות מכירה בגין סוכנים בסך של כ-100 מיליון דולר, שהיו כמעט מחצית מהרווח הגולמי שלה.
בהיעדר סיכון מלאי, העמידה מול הלקוח הסופי וקביעת המחיר בפניו היא גורם מרכזי בהחלטה על דיווח ברוטו או נטו. ניתן לראות זאת למשל בחברות התקשורת שקובעות את המחיר ללקוח ולכן מדווחות על דמי הקישוריות בברוטו.
דוגמה נוספת היא חברות כרטיסי האשראי, כמו לאומי קארד וכאל: אף שהן קובעות את מחיר העמלה לבית העסק בתפקידן כסולקות, הן מדווחות באופן מוזר על העמלה הצולבת שהן משלמות לחברות המנפיקות דווקא נטו.
הצגה נאותה – היא בנטו
על רקע העובדה שקביעת המחיר למפרסם נעשית על ידי המדיה באופן שקוף, נראה כי הצגה נאותה במשרדי הפרסום היא בנטו. גם משרד הפרסום אדלר חומסקי, שעבר הרפתקה בורסאית, הציג את רכש המדיה כהכנסות מתיווך.
כדי להבין סדרי גודל, אם נניח כי שיעור העמלה הממוצעת הוא 25%, הרי שדיווח ברוטו היה מוביל את הכנסות המשרד ב-2007, שהסתכמו בכ-114 מיליון שקל, לכ-450 מיליון שקל.
הנקודה המעניינת היא שספקי המדיה בישראל מדווחים על העמלות למשרדי הפרסום כקיטון מההכנסות באופן גורף, דבר שאינו בהכרח עקבי עם הדיווח נטו במשרדי הפרסום. וואלה, למשל, אפילו תיקנה ב-2007 את דו”חותיה הכספיים והקטינה את הכנסותיה בכ-20% כנגד הוצאות מכירה ושיווק, וכפועל יוצא הגדילה ביחס דומה את שיעור הרווח הנקי שלה.
הצגת העמלות שלא כהוצאות מכירה מבחינת חברות המדיה אינה טריוויאלית. קשה להתעלם מכך שהעמלות אינן מייצגות בהכרח שירות מזוהה שמספק משרד הפרסום ללקוח מעבר לשירותי תיווך, ולראיה אלה עמלות היתר. גם אם נניח שפעילות רכש המדיה מסבסדת מבחינת משרד הפרסום שירותים מזוהים ללקוח, קשה להתעלם מהפרדוקס בכך שהמדיה היא צד ל”סבסוד” זה, ועל כן זו עלות מבחינתה.
ללא קשר לאי חשיפת שיעורי העמלה, דיווח נטו של המדיה אינו בהכרח שמרני יותר, למרות הקטנת מחזור ההכנסות. בעוד שהאינטרס הדיווחי של חברות צעירות מתמקד בהצגת מחזור הכנסות גדול יותר, הרי שאצל חברות ותיקות וגדולות ההתמקדות לעתים היא דווקא בשיעורי רווחיות גדולים יותר.